一、大数据分析与电商运营管理概述
1.大数据分析的发展前景和战略
2.数据和信息的关系:什么是数据?什么是信息?相互如何破译和转化?
3.数据的类型
1)时间分类:过去-现在-未来
2)格式分类:数字型-字节型-文本型
3)属性分类:原始类型、多元组、记录单元、代数数据类型、抽象数据类型、参考类型以及函数类型
4.大数据分析五大思维:对照-拆分-降维-增维-假说
5.数据挖掘的主要技术和方法:分类-估计-预测-关联-聚类-回归-决策树-神经网络等
6.大数据分析技术在企业经营营销中的应用
1)商业问题的发现和分析
2)目标客户发掘和商品推荐
3)运营的绩效分析和商品管理
4)营销组合、广告、宣传和渠道建设
5)客户关系CRM管理
7.案例:某网店的数据化运营分析
8.大数据分析在网格化营销工作中的实施和管理
二、来访客户特征分析模型:目标客户识别、挖掘和细分
1.目标客户的特征数据分类:环境变量、人口变量、生理变量、心理变量和行为变量
2.目标客户购买决策模型建模:动机模型、认知模型、决策模型、购买模型
3.目标客户特征数据——购买模型——产品利益特征数据之间的推演关系
4.目标客户的细分——购买模型的细分和聚类
5.如何判断一个客户的价值?——目标客户的价值建模
6.目标客户群的预测——客户成长型和流动性模型
7.哪些客户最重要?——客户价值等级分类和估算模型
8.目标客户是什么样的?——客户显性外在特征的聚类和识别规则解析
9.目标客户在哪里?——客户接触渠道的推演规则解析
三、商品组合分析模型:商品品类结构、投放和上下架优化
1.商品营销要素数据分类:产品偏好变量、价格成本和风险变量、渠道和客户关系
2.商品关联基本规则1:商品内涵关联
3.商品关联基本规则2:用户活动关联
4.商品关联基本规则3:技术平台关联
5.营销过程建模:商品营销场景、流程、任务和客户信息接触点
6.交易是如何促成的?——购买模型和营销模型的交互演进过程
7.客户到底想要什么样的商品?——客户购买行为的需求信息表达、转译和分类
8.如何展示和推荐商品信息?——接触点的信息类型和展示类型
9.如何根据营销过程来准确预测和推荐商品?——基于营销过程的分阶商品推荐模型
四、电商运营绩效分析模型:企业经营的绩效和问题分析
1.商品绩效指标分类:财务指标、市场指标、评价指标、社会指标、成本指标等
2.商品的市场目标属性分类:形象商品、利润商品、销量商品、促销商品
3.商品的生命周期属性分类:导入期、成长期、成熟期和衰退期
4.绩效评估模型:不同属性的商品如何设计绩效评估模型?
5.商品吸引力分析模型
6.商品竞争力分析模型
7.商品执行力分析模型
8.商品的绩效和预测
9.商品自动投放模式:商品上架下架、展示时机、位置、周期、频率和轮播
10.商品品类的扩展、紧缩和优化
11.商品的组合规则1:企业效益最大化为目的的品类调整
12.商品的组合规则2:客户价值最大化为目的的品类调整
13.商品的组合规则3:战略平衡为目的的品类调整
五、定价、套餐和促销分析模型
1.商品的定位、竞争和定价策略
2.价格、价值和成本关系模型
1) 主要定价方式和模型
2)客户感知价值测量
3)定价范围和目标
4)生命周期定价策略模型
3.资费计价方式和构成要素
4.基于计费周期、单位、质量和性能的计价模型
5.基于差异化使用场景的计价模型
6.基于细分客户特征的计价模式
7.基于成本的计价模型:免费、有条件免费、限定性收费、按使用收费等
8.基于用量的计价模型:限量和无限量模式
9.业务余量的注销、转移、共享和累计
10.基于套餐的组合和升级的计价模式
11.促销模型
五、商品展示、渠道和投放效果分析模型:宣传和展示的效果分析
1.宣传类型:终端网点、路演、广告、网络宣传、O2O等
2.广告(或商品展示)投放的绩效分析模型
3.广告(或商品展示)投放的区域、有效覆盖率分析模型
4.广告(或商品展示)可识别有效性分析模型
5.广告(或商品展示)认知度有效性分析模型
6.广告(或商品展示)时效性和转化率分析
7.渠道的功能、网络和层级:实体渠道、电子渠道和直销渠道的功能分布
8.渠道目标和约束条件
9.渠道的设计模型:中间商的数量、类型和责任
10.渠道的绩效考核模型
11.渠道的覆盖有效性评估模型
12.渠道酬金政策有效性分析模型
六、客户价值分析模型:防流失和二次销售
1.消费者对质量和价值的体验和评价
1)质量评估模型
2)利益、代价和消费价值之间的关系
3)提升消费价值的策略
2.消费者满意度评估
1)满意度组成要素
2)满意与不满意形成过程
3)影响满意程度的要素
4)满意感、信任感和归属感的建立
3.消费者投诉后果评估
1)消费者不满表达方式
2)消费者投诉方式
3)影响投诉行为因素
4)投诉对企业的影响度分析
4.消费者重复销售分析
5.消费者流失原因分析模型
七、数据化运营的实施和组织管理
1.数据化运营的团队合作和组织结构建设
2.团队数据分析能力的培养
3.数据化运营的质量保障流程和制度
4.数据化运营的前提条件和保障
5.数据化运营的思维和态度