单元之一：家庭生命周期理论和个人投资理财理论在网点营销中的具体应用——新增客户开拓与存量客户维护的基本功
一、家庭生命周期理论及其发展
1.家庭生命周期理论
2.家庭生命周期理论的作用
3.家庭生命周期阶段的划分
二、家庭财务生命周期与投资理财
1.家庭财务生命周期
1)家庭财务生命周期的划分
2)家庭财务生命周期的特点和理财需求
3)示例：根据家庭财务生命周期的资产配置金字塔模型
2.网点理财服务营销流程
1)了解客户购买的五个过程
a)产生需求
b)收集信息
c)评估选择
d)购买决定
e)购后反应
2)以客户需求为导向的顾问式营销流程
3)以客户需求为导向的顾问式营销流程及工具、话术的应用概要
4)以客户需求为导向的顾问式销售关键流程
a)探寻需求
b)取得认同
c)推荐方案
d)促成销售
5)网点综合理财服务的七步成诗
a)Step 1——建立信任关系
b)Step 2——收集客户信息
c)Step 3——分析理财需求
d)Step 4——规划理财方案
e)Step 5——方案呈现说明
f)Step 6——取得客户认同
g)Step 7——后续服务优化
6)小组研讨：我们过去在金融服务营销过程中，在向客户推荐产品，进行方案说明时，哪些方面做得比较到位？哪些方面还存在缺失？哪些部分还需要纠正偏差？
7)小组发表和讲师总结
三、个人和家庭投资理财的基础与实践
1.家庭财务管理
1)家庭财务管理中的三张表
2)家庭三张基本财务报表的含义
a)你真的了解资产负债表？
i.案例：西湖边酒店的故事
ii.案例：美联储的无限量化宽松
iii.思考：如何通过合理的负债杠杆来撬动家庭财富增值？
b)现金流量表与现金业务的关系
i.案例：盈利的企业就不会破产吗？
ii.案例：疫情期间持有现金的重要性
iii.思考：银行理财中的现金业务如何开展会更好？
c)利润表的本质与净值化理财营销
i.明确概念：利润是承担了风险以后的结果
ii.问题思考：同样的投资额如何在市场波动（或回撤）中赢得更高的利润？
iii.营销策略：当基金跌破净值（回撤）时，如何服务好投资客？
3)了解会计恒等式
4)家庭理财活动中的平衡法则
a)生活的平衡
b)财务的平衡
c)配合家庭理财活动的金融服务营销再平衡
d)课中互动研讨：如何应用平衡法则进行高效的服务营销？
2.投资理财基础
1)什么是理财
2)个人理财的概念
3)什么是投资
4)投资的两大方向
5)投资的6大类型
6)投资决策
7)为什么要进行投资理财
a)人生的理性追求
b)理财的基本原理——先保值再增值
c)通货膨胀是投资理财的源动力
d)通货膨胀对购买力的破坏
e)课堂互动：你想过怎样的退休生活
f)工具分享：一款让客户震惊的养老金缺口计算器
8)如何进行投资理财
a)设立明确的目标
i.示例：愿望不等于目标
ii.投资理财目标的设立
iii.不同人生阶段的投资目标
iv.生命周期与投资理财目标
v.家庭财务生命周期的应用示例——从三大财富阶段探讨投资者特点
b)采取正确的行动
i.分析目前状况
ii.课程实战：填写自己或家庭的资产负债表，检视自己的财务现状。
iii.选择正确的投资领域和方式
iv.投资的适度性原则
v.分析：投资工具及特点
c)投资理财的三大基本原则详解
i.长线是金
ii.分散投资
iii.定期定额
d)课中练习：填写自己或家庭的资产负债表，检视自己的财务现状。
e)分享与总结：选择正确的投资领域和方法
9)找谁理财
a)投资理财顾问胜任能力模型
i.挖掘客户需求
ii.提供解决方案
iii.开展专业服务
iv.创造客户满意
b)树立正确的理财观念
c)提供多元化产品和服务
10)投资理财的基本方法
a)经验数字法
i.“4321” 法则
ii.“不过三”法则
iii.“80”法则
iv.“双十定律”
v.“6:3:1” 原则
b)平均成本法和示例
c)阶梯式投资法和示例
d)定期平衡法和示例
11)投资理财的策略
a)买入并持有策略
b)恒定混合策略
12)小组研讨：我们过去的投资理财有没有遵循上述基本的原则？有没有采用符合自己的策略？有没有匹配合适的方法？如果没有的话，请详细说明为什么？
四、投资理财的收益与风险——投资理财中的一些重要概念
1.收益的类型与测定
1)持有期收益率
a)案例：持有期收益的计算
b)多期持有期收益率
c)几何平均持有期收益率
d)算术平均持有期收益率
e)案例：算术平均和几何平均持有期收益率计算
2)预期收益率
a)实战案例：预期收益率的计算
b)分享工具：投资收益计算器、养老金缺口计算器
3)必要收益率
a)真实无风险收益率
b)案例：真实无风险收益率计算
c)预期通货膨胀率
4)投资风险的定义
5)风险溢价
6)夏普比率——基金绩效评价标准化指标
7)夏普比率的目的
8)夏普比率计算公式与实例
五、课程单元总结
单元之二：用资产配置打通网点营销的任督二脉——结合宏观经济发展趋势的资产配置理论与再平衡策略的应用
一、资产配置在银行综合营销中的现实意义
1.2020年新冠疫情之后银行营销中的难点和痛点
1)经济下行和客户收入减少带来的业务压力
2)投资理财多元化对银行基础业务的影响
2.资产配置方案是2020年经济发展新形势下的营销利器
1)资产配置能防止客户流失
2)资产配置能增加客户粘度
3)资产配置能促进银行客户经理专业技能的提升
4)资产配置能有效提高客户满意度
3.2020年资管新规全面实施后的银行理财攻略
1)净值型产品营销中离不开资产配置的基本概念
2)净值型产品同存款、货币基金、证券投资基金、人寿保险的组合营销方略
二、理解资产配置
1.资产配置的要素
1)资产配置的意义
2)资产配置的基础
3)资产配置的风险和回报
4)本金保护型资产和本金增长型资产
5)资产配置的过程
6)使资产种类与财富水平和收入需求相匹配
7)资产配置的类型
8)资产配置与其他投资纪律的交点
2.资产配置的方法
1)资产配置的工具和概念
2)现代投资组合理论和有效市场理论
3)资产和投资组合回报
4)资产和投资组合风险
5)风险和回报
6)资产的回报和相关性警告
7)资产配置优化模型
8)资产配置再平衡
9)再平衡的原则
10)再平衡的优点和缺点
11)资产配置比重过高的原因和影响
12)再平衡的范围
13)关于集中头寸的特殊考虑
14)再平衡的方法
三、资产配置的基础
1.个人投资者行为
1)影响个人投资者资产配置决定的因素
2)个人投资者资产配置活动的演变
3)个人投资者资产配置的首要决定因素
4)战略性和战术性原则
5)个人投资者的行为特征
6)来自市场历史的金融课
7)来自行为金融学的洞见
四、投资理财的必修课——金融市场分析和投资洞见
1.建立分析框架
1)社会分析
2)市场周期分析
3)情景分析
4)投资者满意度分析
5)策略实施分析
6)比较财务分析
7)金融市场环境分析
8)资产配置的阶段和周期
9)趋势投资理论概述
2.示例：疫情影响下的中国经济和金融市场分析
五、资产配置的战略与战术
1.资产配置矩阵和分析工具
1)资产配置过程中的分析工具
2)资产配置分析工具
3)资产配置分析工具的不足
4)资产配置的指导方针
5)投资者的资产配置周期
6)市场结果的顺序
7)资产配置矩阵
8)投资者情况分析工具
9)投资前景分析工具
10)投资范围分析工具
11)风险降低矩阵
2.示例：投资者风险承受能力的转换与困惑
3.示例：适合国内客户的资产配置矩阵
六、资产配置理论下的投资理财产品营销策略
1)保险在资产配置中的关键作用
2)固定类资产在资产配置中的作用
a)现金储蓄
b)短期债券
c)货币基金
d)黄金
e)人寿保险
3)权益类资产在资产配置中的作用
a)证券投资基金
b)股票和权证
c)信托和期货
七、资产配置在网点综合理财产品营销中的具体应用场景
1.普通投资者资产配置的步骤
1)我在哪里？
a)分析投资者的财务生命周期
b)分析投资者个人和家庭的财务目标
c)分析投资者个人和家庭的基本财务状况
2)我要去哪里？
a)投资者目标的确定——生命周期不同阶段的目标
b)投资者目标的确定——探讨投资的适应性问题
3)我怎么去那里？——资产配置策略
a)配置时需要考虑的因素
b)资产配置中的策略和方法
2.普通投资者资产配置实务
1)示例：国内大多数中产家庭需要进行的资产配置再平衡过程
2)核心资产构建与卫星资产的再平衡逻辑
3)经典的资产配置再平衡机制
4)现金为王的思维下，不同风格投资者的再平衡策略
5)2020年经济环境下基于资产配置再平衡的投资理财建议
6)课堂实战
a)对理财经理/客户经理的家庭投资进行初步的资产配置
b)如何通过资产配置增加客户粘度并提供定期服务
c)如何在每月定期的客户服务中促成新业务，销售新产品
八、课程单元总结
单元之三：网点客户服务综合理财服务实战技能——储蓄、保险和基金等金融产品综合营销案例分解和实战训练
一、从客户画像选择并定位投资理财客户
1.如何通过KYC工具进行客户画像
1)客户画像的基本概念和作用
2)客户画像的工具
a)KYC提问规划表
b)投资风险承受能力测试表（一项更精准的测试工具）
c)三元属性画像投资者，匹配投资禀赋定位配置组合
二、如何进行客户需求分析
1.需求式购买的四个步骤
2.以客户需求为导向的顾问式销售
2.投资理财客户潜在需求的挖掘和分析
1)课堂互动：为什么我们的提问没有效果？
2)从女人问男人的那个“烂”问题探讨提问的模式
3)识别准客户的问题与需求
4)通过漏斗式提问挖掘客户需求
a)开放式问题
b)封闭式问题
c)延伸发问
d)提问策略和技巧——网点营销中最关键的三个问句
i.请问有什么……？
ii.为什么呢……？
iii.为什么不呢……？
5)角色扮演：挖掘客户需求的提问方式训练
6)工具分享：《家庭财务安全需求分析表》、《家庭财务安全需求分析导入话术》、《家庭财务安全需求分析说明话术》
三、网点营销创新策略——如何从家庭财务安全的角度进行基础的保险资产配置
1、家庭财务管理与保险营销
1)家庭财务管理的基本概念
2)关于结婚组建家庭的几个财务涵义
a)结婚——合并财务报表
b)离婚——资产重组
c)死亡——破产清算
d)生病——资产减值
e)养育孩子——负债经营
f)赡养老人——缴纳所得税
2、通过家庭三张财务报表分析进行高效的保险营销
1)切入并唤醒客户保险需求的案例与实践
a)导入案例：家庭购房后的困惑
b)购房后家庭现金流量表分析
c)购房后家庭资产负债表分析
d)课中问题：家庭财务报表分析中的几个问题
i.请问双方父母赞助的购房资金究竟应该如何记账（会计分录）？
ii.请问流动负债和长期负债中的资金从哪里来取得？怎么取得？
iii.家庭进行房产投资后，所有者权益理论上就归零了，实际购买力也归零了，请问如何才能高效避免家庭现金流断裂的风险？
iv.家庭中另一个长期负债——孩子——的费用（如教育费用）如何支付才会更安全、更高效、更合理？
e)结论：人寿保险是未来财富最坚实的支点！
f)中国家庭负债率的相关问题探讨
g)树立正确的家庭理财观-示例
h)家庭常见理财规划方案-示例
2)课堂实战：帮助目前还有房贷的同学进行高效的资产配置，研讨并提出配置方案
3)小组发表和讲师总结
3、从财务角度探讨家庭财务安全与保险需求
1)如何应对家庭资产重组（离婚）的尴尬局面？
a)案例分析：婚前、婚后财产保全
b)婚前、婚后个人资产保全的利器：人寿保险
c)适合的保险产品种类：年金保险、两全保险
2)如何高效应对破产清算（家庭成员死亡）的不利局面？
a)案例分析：集团公司（家庭）应对子公司（个人）破产的财务操作
b)面对破产清算，特别是资不抵债时的利器：人寿保险
c)适合的保险产品种类：终身寿险、定期寿险
d)课堂实战：算一算自己的终身寿险能有多大的杠杆作用
e)互动研讨：如何通过终身寿险来进一步规划权益类产品的配置
3)如何应对家庭资产减值（罹患重疾）的财务风险
a)案例分析：家庭重大资产减值（丈夫罹患重疾）带来的财务风险
b)面对家庭资产减值时的利器：健康和意外保险
c)适合的保险产品种类：重大疾病保险、健康保险、意外保险
d)课堂实战：研讨并配置个人和家庭的健康保险计划
e)小组发表和讲师总结
4)如何有效构建家庭可持续经营（退休养老）的资产架构？
a)案例分析：家庭可持续经营中，夫妻交叉投保的财务优势分析
b)应对家庭成员退休的利器：人寿保险
c)适合的保险产品种类：年金保险、投保人豁免保险费保险
5)孩子教育费用支付的安全性、可靠性等问题探索？
a)课堂互动：通过基金定投支付教育费可行吗？
b)教育费用支付中最安全、最高效的方式：人寿保险
c)适合的保险产品种类：教育年金保险、投保人豁免保险费保险
d)互动探讨：你买对了教育年金保险吗？
4、课堂实战：单身贵族的保险和理财方案
a)客户基本情况与收支状况简介
b)保险和资产配置规划
c)购买保险和资产配置后理财经理的功课
四、权益类产品销售实战
1、固收和权益类金融产品的主要功能再认知
a)固收类产品提供现金流保证
b)权益类产品能有效抵御通货膨胀实现财富增值
c)互动研讨：个人和家庭投资理财中固收和权益类产品的配置比例问题
2、场景化营销实战：如何借助资产配置提前准备养老金
a)有关中国人养老问题的探讨
b)从美国养老体系的金字塔模型看国人养老金准备的问题
c)养老究竟需要准备多少钱
d)课堂实战：计算你和家人的养老金需求
e)有关以房养老的话题探讨
f)互动研讨：家庭资产配置中如何借助长期基金投资来准备养老金
g)案例分享：用《每年生活费用速查表》刺激和挖掘客户的投资需求
h)基金投资中需要关注的几个问题
五、另类投资问题探讨
1、传统的房地产投资还有价值吗？
2、即将出台的固定资产（房地产）信托投资基金（REITs）的投资价值如何？
3、黄金是投资工具还是投机工具？
4、现货黄金投资的基本常识
六、课程单元总结
课程背景：银行和邮政金融网点中的产品越来越丰富，已经具备了帮助客户进行资产配置的基本条件。但金融培训市场上并没有一个针对网点综合理财业务的系统课程，也缺乏对资产配置理论深入浅出的实战性课程。而且，传统的销售培训手段已经不能对现有的净值化理财产品、保障型长期期缴保险产品和经济下行期间的储蓄业务提供实质性的推动作用。因此，我们结合目前的宏观经济形势，从债性思维的角度出发，以客户需求为导向的金融产品顾问式营销理论为支点，开发了这个系列的工作坊课程，希望能够助力银行和邮政金融网点的营销转型。
