单元一：疫情带来的营销冲击和变革思考
一、疫情之后的几个主要营销变化
1.消费安全心理已经全面构建，客户认知已经彻底改变
2.社会责任和家庭责任的加强，理财产品迎来增长契机
3.分享和共享模式再次爆发，知识社群更具长远生命力
4.情感需求回归，互动、交流和关怀更能温暖客户之心
5.基于意见领袖的内容创造，带动营销圈子文化的建立
6.在线社群新生态逐步形成，线上营销成为未来必选题
7.线上和线下营销进一步交融，重构营销模式已成必然
二、传统网点营销的痛点和变革思路
1.时间短、沟通少、促成难是网点营销的三大痛点
1)造成网点营销三大痛点问题的背后原因
2)三大痛点已经成为客户经理成长的障碍
3)传统的解决思路面临着效率低下的问题
2.打造线上和线下的金融服务营销闭环
1)邮政金融营销人员卓越营销之道的闭环逻辑分解
a)良好的观念
b)正确的事项
c)自我的信仰
d)营销的力量
e)基础的能力
f)跨界的思维
g)不懈的实践
h)丰硕的成果
i)经验的提取
2)线上营销是邮政金融综合理财营销战略的必备一环
a)社群转化
b)内容营销
c)在线获客
3)基于微信的社群新零售模式（社群微营销）
a)产品和社群并行
b)销售和教育并行
c)线上和线下并行
4)综合金融服务营销的社群微营销探索
a)邮政金融综合理财产品社群微营销模式三个层次
b)邮政金融综合理财产品社群微营销模式两个核心
5)邮政金融综合理财产品社群微营销模式全景构图
a)微信导流——如何利用个人微信进行信任推进
i.个人微信设置技巧
ii.朋友圈展示的三个关键印象
b)分层裂变——有效扩大客群
c)直播种草——增强客户黏度
d)内容转化——多渠道内容营销获客
e)线下签单——满足监管要求
三、常见问题解答
四、课程单元总结
单元二：存量客户（系统数据）盘活的基本功之一：客户心理洞察与投资理财需求分析
一、课前问题，课中思考：
1.为什么很多女性为了看起来更美，可以忍受整容手术的痛苦？
2.为什么人们明知发生意外风险的概率很小，还要去购买保险？
3.为什么人们都知道股市有风险，还是想通过入市炒股来赚钱？
4.为什么有些人被恐怖片吓得半死，仍然会躲在被窝里继续看？
二、消费者（客户）心理学或行为学的意义
三、消费心理学中的几个基本概念
1.消费的含义
2.消费者（客户）的概念
3.消费心理和消费心理学
4.消费心理学的研究方法
5.消费者（客户）和投资者的区别和联系
6.重要结论：不要把购买金融产品的投资理财人士当成普通的消费者（客户）。
7.小组研讨：根据我们以往的营销经验投资理财类客户（特别是保险和基金方面）的特征有哪些？请详细列明。
8.小组发表和讲师点评
四、马斯洛需求层次理论与投资理财客户的需求
1.马斯洛需求层次理论
2.需求层次理论有两个基本出发点
3.5个消费者市场及其构成
4.两种满足需求的条件——客户的内在需求究竟是什么？
五、客户购买心理和需求分析
1.看视频，学营销——销售分歧终端机卖给风险投资人
2.客户购买的系列心理活动——AIDAS原理
3.AIDAS原理的两大特点——指向性和集中性
4.客户购买决策过程包含五个主要阶段
5.课中思考：邮政金融的营销中如何快速挖掘客户需求并促成销售？
六、以客户需求为导向的顾问式营销技术概要
1.需求式购买的四个步骤
2.以客户需求为导向的顾问式销售
3.传统的推销与需求导向顾问式的营销比较
4.投资理财产品需求导向式的销售流程
5.SPIN销售法则中挖掘客户需求的提问技巧
6.案例分析：把冰块卖给爱斯基摩人
7.SPIN销售法则中挖掘客户需求的提问流程
1)SPIN提问销售法的基本模式-流程
2)SPIN的提问模式
3)产品销售中的SPIN-提问目的和关键点
2.销售面谈中的漏斗提问法则
3.识别准客户的问题与需求
4.探询需求的提问方式
1)开放式问题
2)封闭式问题
3)延伸发问
5.产品销售中的SPIN话术范例和技巧（以重大疾病保险、年金保险和证券基金产品为例）
七、课程单元总结
单元三：存量客户（系统数据）盘活的基本功之二：电话营销的专业流程和技巧
一、电话营销的基本认知
1.电话营销的重要性
1）电话营销是联接准客户与面对面销售的关键桥梁
2）电话营销的三个重要性
3）课中思考：为什么我们的电话营销（包括电话邀约客户见面、参加理财沙龙活动等）的成功率很低？
2.成功的电话营销三大基本功
1）调试好自己的心态和语态
2）做好电话营销前的准备工作
3）事前进行相关的训练
3.准客户为什么对来电有兴趣
1）课中思考：为什么准客户不想接听我们的电话？
2）准客户对来电有兴趣的三大原因分析
a)说话有趣
b)观念受益
c)利益吸引
3）课后作业：针对准客户对来电兴趣的三大原因，我们应该怎样提高自己的电话营销能力，请详细说明
4.有关电话营销的说、听、问
1)案例分享：从男生追女生看提问的技巧
2)电话营销中的不专业提问方式
3)课后思考：我们还有哪些不够专业的电话提问方式？
5.电话营销中的十三条基本原则
1)电话约访的目的只有一个：得到约会
2)不要在电话里谈到或推销产品，特别是保险
3)这是工作的一部分（ No feeling no thinking ）
4)打电话前先做好准备，一个接一个的进行
a)课中案例：观看销售员李麦克的电话约访视频片段
b)课后作业：从销售员李麦克的电话约访中我学到了什么？请详细说明
5)心口合一：Speak what you mean, mean what you speak.
6)注意声调；选择适当字眼
7)即使别人看不见，你也必须要有表情
8)周遭发生任何事情都不要理会，专注在电话上
9)保持开放的头脑——Keep an open mind.
10)始终保持微笑，直到结束
11)给客户一个放心的保证
12)言简意赅、通俗易懂
13)必要时说说投资理财产品的不足，特别是保险
a)成功案例分享
b)话术示例：保险营销中的问题前置法
二、电话营销技能提升
1.电话营销的关键技能
1)电话营销的四大特性详解
a)信息是靠声音来传递的
i.电话沟通中的感染力
ii.提高电话感染力的几项基本技能
b)必须快速有效地激发兴趣
c)电话是一种互动交流的过程
d)电话营销是感性的销售行为
2)富有吸引力的电话开场白
a)电话约访的三大挑战
b)有效开篇包括的三大问题
c)引起电话另一端准客户注意的四个部分
d)四个错误的开场白话术和问题分析
e)六个能引提高客户注意力的开场白问题
f)客户经理的自我介绍开场白话术模板
3)开场白设计的三要素
4)开场白禁用语和常用词
5)常用的三个开场白类型
a)相同背景法——话术分享
b)缘故推荐法——话术分享
c)客户服务法——话术分享
6)话术分享：营销开场白话术模板（以信用卡营销为例）
7)有效结束电话的技巧
8)课堂训练：
a)撰写自己的电话营销介绍开场白（包含个人介绍和来电原因）
b)根据我们现在的主要金融产品（储蓄、基金、保险等）设计3-4个不同场景下的邀约话术
c)小组发表和讲师总结
2.电话营销中的高级沟通技巧
1)提问的技巧
a)电话中有效提问的技巧：
b)纵深性问题——获得细节
c)了解性问题——了解客户基本信息
d)封闭式问题——确认客户需求的重点
e)征询性问题——问题的初步解决方案
f)服务性问题——超出客户预期的满意
g)成功案例分享：一个银行客户经理的营销电话
h)课中互动：从这个银行客户经理的营销电话中我有哪些重要的感悟？请详细说明。
2)倾听的技巧
a)倾听的三层特殊含义
b)倾听的三大障碍
c)倾听的三个层次
d)倾听的四个技巧
3)引导的技巧
a)引导的含义
b)课中思考：在电话中如何运用引导技巧，把不足引导成优势
c)课堂训练——利用引导技巧完善下列问题的处理话术：
﹒客户说：“这个业务要办的话，我会通过短信和网上办理”。我们怎么处理？
﹒客户生气：“你们邮政为什么老打电话给我，烦不烦啊？” 我们怎么处理？
﹒客户怀疑我们是诈骗电话，因为现在诈骗电话实在太多了，那该怎么办呢？
﹒客户说“你们邮政没有其它银行专业”。我们该怎么办？
三、常见问题解答
四、课程单元总结
单元三：存量客户（系统数据）盘活的基本功之三：外拓营销与新客户开发技能提升
一、客户开拓的基本认知
1.客户开拓的重要性
2.营销人员必须遵循的销售法则
3.存量客户和新客户拓展的基本认知
4.存量客户和新客户拓展的两个基本方法
1)直接拜访
2)老客户转介绍
5.存量客户和新客户拜访的8个步骤
1)访前准备
a)计划准备
b)外部准备
c)内部准备
d)拜访的10分钟法则
2)确定进门
3)赞美观察
a)赞美的价值和意义
b)课堂训练：面对面赞美
4)有效提问
a)提问的3个好处
b)8中提问的策略
c)提问应该遵循的原则
d)探寻需求的提问方式
i.开放式问题
ii.封闭式问题
iii.延伸发问
5)倾听推介
6)异议处理
a)客户异议的原因分析
b)异议处理之销售五步法（LSCPA法则）
i.Step 1：Listen 细心聆听
ii.Step 2：Share 分享感受
iii.Step 3：Clarify 澄清异议
iv.Step 4：Present 提出方案
v.Step 5：Ask for Action 要求行动
7)确定达成
a)请求成交法
b)假定成交法
c)选择成交法
d)保证成交法
e)体验成交法
8)告辞致谢
二、外拓营销基本认知
1.外拓营销的重要性
2.外拓营销7步成诗
1)定目标
2)做调研
3)选主题
4)编方案
5)明分工
6)勤反馈
7)善总结
3.外拓营销的主要手段——两扫五进
1)两扫的概念
2)五进的概念
4.外拓营销的常用形式
1)路演
2)沙龙
3)事件
4)粉丝
5)生活
6)假日
7)联盟
5.外拓营销中客户维护的基本方法——同客户共成长
1)以产品销售来确定客户关系
2)建立有效的客户维护责任制
3)定期联络客户或上门拜访
4)及时传递最新的经济资讯
5)组织投资理财等沙龙活动
6)掌握客户群体的经营之道
6.外拓营销中应重点关注的五大消费群体
1)老龄客户
2)高价值客户
3)新生代人群
4)商贸人群
5)新农村人
7.外拓营销中客户关系维护的手段
1)信息收集
2)持续跟踪
3)主动出击
8.外拓营销中客户开发策略与方法分享
三、外拓营销活动的策划
1.营销策划的概念
2.看电影、学管理
1)观看电影片段：天下无处不营销、世间尽是好创意
2)互动问答：你看到了什么？
3.策划与计划的区别
4.营销策划的8个主要原则
1)战略性原则
2)信息性原则
3)系统性原则
4)时机性原则
5)权变性原则
6)创新性原则
7)效益性原则
8)可操作性原则
5.营销策划的8个步骤
1)了解现状
2)分析情况
3)制定目标
4)制定营销战略
5)制定行动方案
6)预测收益
7)设计控制和应急措施
8)撰写市场营销计划书
6.有效营销活动的成功三要素
1)方案策划设计
2)活动组织实施
3)过程控制督导
四、外拓营销话术的策划
1.外拓营销的几个特点
2.外拓营销的痛点
3.外拓营销之FABE话术
1)FABE 万能产品介绍话术的概念
2)案例分析——丰子恺自我介绍的迷惑
3)用FABE万能产品介绍话术的3个好处
a)能让客户真正听懂我们的产品介绍；
b)能够给客户一个真实可靠的产品认知；
c)可以进一步增强并提高客户的购买欲望。
4)从猫与钱的案例深入了解FABE话术的精髓
a)案例1：什么是特征/属性？
b)案例2：什么是优势/作用？
c)案例3：什么是好处/收益？
d)案例4：什么是证据/口碑？
e)案例5：FABE产品介绍话术的前提
5)FABE话术的标准句式
6)FABE 话术模板示例- 信用卡账单分期
7)FABE 话术模板示例- 邮保安康重大疾病保险
8)小组研讨：撰写2-3个主打成品的FABE话术
9)小组发表和讲师总结
4.三句半营销话术法——FABE的中国本土版本
1)第一句：排除障碍，建立沟通
2)第二句：精准赞美，降低防御
3)第三句：得到快乐，避免痛苦
4)第四句：举例佐证，促成销售
5.三句半话术举例：结构化存款、基金定投、手机银行、网上银行、贵金属等
6.课堂互动：我们针对人寿保险业务的第三句话——得到快乐，避免痛苦——“您投保了（购买了）之后……”）应该怎么说呢？
7.小组研讨：请根据今天所学的三句半话术技巧，提炼出我们外拓营销的产品说明话术。
五、课程单元总结
单元四：存量客户数据分析（客户精准画像）以及储蓄、保险和基金等金融产品综合营销案例分解和实战训练
一、从客户画像选择并定位投资理财客户
1.如何通过KYC工具进行客户画像
1)客户画像的基本概念和作用
2)客户画像的工具
a)KYC提问规划表
b)投资风险承受能力测试表（一项更精准的测试工具）
c)三元属性画像投资者，匹配投资禀赋定位配置组合
二、如何对存量客户的需求进行精准的分析
1.需求式购买的四个步骤
2.以客户需求为导向的顾问式销售
2.投资理财客户潜在需求的挖掘和分析
1)课堂互动：为什么我们的提问没有效果？
2)从女人问男人的那个“烂”问题探讨提问的模式
3)识别准客户的问题与需求
4)通过漏斗式提问挖掘客户需求
a)开放式问题
b)封闭式问题
c)延伸发问
d)提问策略和技巧——网点营销中最关键的三个问句
i.请问有什么……？
ii.为什么呢……？
iii.为什么不呢……？
5)角色扮演：挖掘客户需求的提问方式训练
6)工具分享：《家庭财务安全需求分析表》、《家庭财务安全需求分析导入话术》、《家庭财务安全需求分析说明话术》
三、网点营销创新策略——如何从家庭财务安全的角度进行基础的保险资产配置
1、家庭财务管理与保险营销
1)家庭财务管理的基本概念
2)关于结婚组建家庭的几个财务涵义
a)结婚——合并财务报表
b)离婚——资产重组
c)死亡——破产清算
d)生病——资产减值
e)养育孩子——负债经营
f)赡养老人——缴纳所得税
2、通过家庭三张财务报表分析进行高效的保险营销
1)切入并唤醒客户保险需求的案例与实践
a)导入案例：家庭购房后的困惑
b)购房后家庭现金流量表分析
c)购房后家庭资产负债表分析
d)课中问题：家庭财务报表分析中的几个问题
i.请问双方父母赞助的购房资金究竟应该如何记账（会计分录）？
ii.请问流动负债和长期负债中的资金从哪里来取得？怎么取得？
iii.家庭进行房产投资后，所有者权益理论上就归零了，实际购买力也归零了，请问如何才能高效避免家庭现金流断裂的风险？
iv.家庭中另一个长期负债——孩子——的费用（如教育费用）如何支付才会更安全、更高效、更合理？
e)结论：人寿保险是未来财富最坚实的支点！
f)中国家庭负债率的相关问题探讨
g)树立正确的家庭理财观-示例
h)家庭常见理财规划方案-示例
2)课堂实战：帮助目前还有房贷的同学进行高效的资产配置，研讨并提出配置方案
3)小组发表和讲师总结
3、从财务角度探讨家庭财务安全与保险需求
1)如何应对家庭资产重组（离婚）的尴尬局面？
a)案例分析：婚前、婚后财产保全
b)婚前、婚后个人资产保全的利器：人寿保险
c)适合的保险产品种类：年金保险、两全保险
2)如何高效应对破产清算（家庭成员死亡）的不利局面？
a)案例分析：集团公司（家庭）应对子公司（个人）破产的财务操作
b)面对破产清算，特别是资不抵债时的利器：人寿保险
c)适合的保险产品种类：终身寿险、定期寿险
d)课堂实战：算一算自己的终身寿险能有多大的杠杆作用
e)互动研讨：如何通过终身寿险来进一步规划权益类产品的配置
3)如何应对家庭资产减值（罹患重疾）的财务风险
a)案例分析：家庭重大资产减值（丈夫罹患重疾）带来的财务风险
b)面对家庭资产减值时的利器：健康和意外保险
c)适合的保险产品种类：重大疾病保险、健康保险、意外保险
d)课堂实战：研讨并配置个人和家庭的健康保险计划
e)小组发表和讲师总结
4)如何有效构建家庭可持续经营（退休养老）的资产架构？
a)案例分析：家庭可持续经营中，夫妻交叉投保的财务优势分析
b)应对家庭成员退休的利器：人寿保险
c)适合的保险产品种类：年金保险、投保人豁免保险费保险
5)孩子教育费用支付的安全性、可靠性等问题探索？
a)课堂互动：通过基金定投支付教育费可行吗？
b)教育费用支付中最安全、最高效的方式：人寿保险
c)适合的保险产品种类：教育年金保险、投保人豁免保险费保险
d)互动探讨：你买对了教育年金保险吗？
4、课堂实战：单身贵族的保险和理财方案
a)客户基本情况与收支状况简介
b)保险和资产配置规划
c)购买保险和资产配置后理财经理的功课
四、权益类产品销售实战
1、固收和权益类金融产品的主要功能再认知
a)固收类产品提供现金流保证
b)权益类产品能有效抵御通货膨胀实现财富增值
c)互动研讨：个人和家庭投资理财中固收和权益类产品的配置比例问题
2、场景化营销实战：如何借助资产配置提前准备养老金
a)有关中国人养老问题的探讨
b)从美国养老体系的金字塔模型看国人养老金准备的问题
c)养老究竟需要准备多少钱
d)课堂实战：计算你和家人的养老金需求
e)有关以房养老的话题探讨
f)互动研讨：家庭资产配置中如何借助长期基金投资来准备养老金
g)案例分享：用《每年生活费用速查表》刺激和挖掘客户的投资需求
h)基金投资中需要关注的几个问题
五、另类投资问题探讨
1、传统的房地产投资还有价值吗？
2、即将出台的房地产信托投资基金（REITs）的投资价值如何？
3、黄金是投资工具还是投机工具？
4、现货黄金投资的基本常识
六、课程单元总结
课程背景：邮政金融网点中的产品越来越丰富，已经具备了帮助客户进行资产配置的基本条件。但金融培训市场上并没有一个针对网点综合理财业务的系统课程，也缺乏对资产配置理论深入浅出的实战性课程。而且，传统的销售培训手段已经不能对现有的净值化理财产品、保障型长期期缴保险产品和经济下行期间的储蓄业务提供实质性的推动作用。另一方面，目前我们在邮政业务转型的大背景下，如何构建全员营销的模式，助力邮政金融业务在传统寄递业务和邮储邮政金融存量客户的基础上，深入挖掘客户的价值，引导客户接受中国邮政的全方位服务。同时能够通过有效的电话营销、外拓营销、社群微营销等高效手段来全面推动邮政金融业务的可持续发展。因此，我们结合目前的金融服务转型发展的趋势，从全员营销和创新思维的角度出发，以客户需求为导向的金融产品顾问式营销理论为支点，开发了这个系列的工作坊课程，希望能够帮助邮政金融网点实现全面的营销突破。
