前言：概念和定义
一、课前问题
1.为什么很多女性为了看起来更美，可以忍受整容手术的痛苦？
2.为什么人们明知发生意外风险的概率很小，还要去购买保险？
3.为什么人们都知道股市有风险，还是想通过入市炒股来赚钱？
4.为什么有些人被恐怖片吓得半死，仍然会躲在被窝里继续看？
二、消费者心理学或行为学的意义
三、有趣的心理学——课堂互动活动
1.眼见就一定为实吗？
2.横看成岭侧成峰
3.知觉的选择性因素
4.关于不同颜色汉字的小测验
四、奥尔兹等人关于快乐和痛苦的实验
1.消费心理学中的几个基本概念
1)消费的含义
2)消费者的概念
3)消费心理和消费心理学
4)消费心理学的研究方法
2.消费者和投资者的区别和联系
结论：不要把购买金融产品的投资人当成普通消费者
第一课：消费者与市场营销环境
学习目的：初步了解：消费者购买商品的基本心理活动过程；情绪和情感的类型
重点掌握：知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用；从总体上把握消费者的心理变化；预见消费者的购买行为
一、消费者的感觉和知觉
1.感觉的含义
2.感觉的重要性
3.感觉的分类
4.感觉的基本特征
5.感觉在营销中的作用
6.知觉的含义
7.知觉与感觉的区别和联系
8.影响知觉的心理因素
9.知觉对于营销的意义
10.启示：洞察消费者的需求，为消费者创造价值是营销的核心；而需求则是营销的本质
11.知觉的4大特征
二、消费者的学习和记忆
1.消费者的学习
2.有关消费者学习的理论
1)经典性条件反射理论
2)操作性条件反射理论
3)认知学习理论
4)课中互动问答：如何让客户更好地认知金融机构和服务？
3.消费者的记忆
4.记忆的4个基本环节
1)识记
2)保持
3)再认
4)回忆
5.记忆的分类
6.记忆在企业经营与产品营销活动中的作用
7.课堂互动问答：我们在银行的营销中应该如何创造良好的客户记忆？
三、消费者的注意和想象
1.消费者的注意
2.看电影、学营销——如何把分歧终端机销售给风险投资人
3.互动问答：你看到了什么？
4.消费者购买的系列心理活动——AIDAS原理
5.AIDAS原理的两大特点——指向性和集中性
6.注意的分类
7.注意的三大功能
8.注意在企业经营活动中的作用
9.消费者的想象
10.想象在企业营销活动中的作用
11.课堂互动问答：
1)作为无形产品，金融服务营销过程中如何让客户产生积极的想象，实现产品功能意义上的美梦推销？
2)财产保险产品的营销宣传中，如何让客户产生美好的联想，而不是一味地拒绝？
12.情绪和情感的类型
13.四种情绪分析
14.情绪在营销中的应用案例
1)泽伊加尔尼克效应和SPIN提问销售法
2)SPIN提问销售法的心理基础
3)看电影、学营销——如何通过有效的提问挖掘客户的需求
4)汽车保险产品营销中的SPIN话术示例
15.消费者的情绪和情感对营销活动的影响
16.消费者的情绪和情感在消费行为中的作用
第二课：消费者的个性心理
学习目的：初步了解消费者的气质、性格及能力的含义和特点；了解消费者自我概念的类型，掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现
重点掌握：能够根据消费者气质、性格、能力的特点为其购买活动提供可行性建议
一、消费者的气质
1.气质的概念
2.气质的特点
3.气质的类型
4.体液学说的4中气质类型
1)胆汁质
2)多血质
3)黏液质
4)抑郁质
5.巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
1)强而不平衡型（兴奋型）
2)强而平衡的灵活型（活泼型）
3)强而平衡的不灵活型（安静型）
4)弱型（抑制型）
6.气质的类型与消费者的购买行为
7.从消费行为上分析消费者的气质类型
二、消费者的性格
1.性格的定义
2.性格与气质的区别与联系
3.性格的结构特征
4.常见性格的类型
5.消费者的性格表现与购买行为
第三课：消费者的态度
学习目的：初步了解态度的定义、特点及功能；消费者态度形成的影响因素及过程；消费者态度形成理论、影响消费者态度转变的因素及消费者态度转变的因素
重点掌握：消费者态度与购买行为的关系及如何改变消费者态度
一、消费者态度概述
1.态度的定义
2.态度的构成
3.态度的特点和功能
4.消费者态度形成的理论
二、消费者态度形成的理论
1.消费态度形成的影响因素
2.消费态度的形成过程
1)服从
2)同化
3)内化
三、消费态度的形成
1.参与活动与消费态度的形成
2.认知失调与消费态度的形成
四、消费态度的改变
1.消费态度的改变体的三种形式
2.影响消费者态度转变的因素
3.怎样改变消费者的态度
4.改变消费者态度理论
5.说服沟通需要注意的五个方面
6.保险产品营销中的具体应用实例
1)FABE万能产品介绍话术
2)用FABE万能产品介绍话术的三个好处
3)FABE话术的标准句式
4)财产保险产品的FABE话术示例
第四课：消费者需求分析
学习目的：初步了解需要的产生机制、需要的特性及现代消费需求的因素
重点掌握：需要层次理论在消费市场的应用，达到灵活运用需要层次理论在营销活动中的营销能力
课前问题：客户为什么要购买金融产品？
小组研讨：理由是什么？
一、消费者购买需求
1.需要的含义及产生
2.需要的种类
3.消费需要的特征和内容
二、马斯洛需求层次理论
1.需求层次理论产生和定义
2.需求层次理论有两个基本出发点
3.需求层次理论划分的5个消费者市场
4.马斯洛的需求层次理论对于研究消费者心理和行为的启示
5.需求层次理论与消费者满意（CS）战略的关系
6.关于客户满意度的著名经济学理论
7.课堂互动问答：
1)金融产品具有哪些属性？
2)我们如何去满足客户更高层次的需求？
8.需求层次理论的深入解读
9.两种需求满足的条件
10.课堂互动问答：
1)客户有哪些潜在的和明示的财务需求？
2)财产保险如何满足客户的财务安全需求？
11.以客户需求为导向的金融产品营销基本概念和营销方法
三、影响消费者需求的因素
1.影响消费者需求的两大因素分析
2.影响消费者购买动机的因素
3.现代消费需求的发展趋势
4.中国高净值客户的购买行为分析
第五课：消费者购买行为分析
初步了解：购买动机的含义、购买动机的性质和作用；购买决策的含义、特点及购买决策的各种模型；购买决策的原则、风险及降低决策风险的措施
重点掌握：消费者的具体购买动机、购买决策的内容和过程及消费者的购买类型
一、消费者购买动机
1.消费者购买动机的含义和形成
2.消费者购买动机的性质和作用
3.消费者购买动机的特点
4.消费者购买的十大心理动机
5.消费者消费动机的冲突
6.对消费动机冲突的分析
二、消费者购买决策及其模型
1.消费者购买决策的含义
2.消费者购买决策的特点
3.消费者购买决策的内容
4.消费者购买决策的模型
三、消费者购买决策过程
1.消费者购买决策过程所包含的五个主要阶段
2.消费者购买后的心理变化
四、不同性格客户的特征分析（常见客户）
1.主导型（领导者）
2.随和型（和平者）
3.疑问型（忠诚者）
4.沉默者（思考者）
五、不同性格客户的语言模式
六、不同性格客户的声音特征
七、不同性格客户的优点分析
八、不同性格客户的缺点分析
九、客户的八种购买类型分析及应答模式
1.成本型客户
2.品质型客户
3.一般型客户
4.特殊型客户
5.配合型客户
6.叛逆型客户
7.自我决定型客户
8.外界决定型客户
第六课：财产保险产品营销的关键能力提升——挖掘客户需求
课前热身游戏：请根据农夫的遗嘱和需求帮他分一分土地
一、探寻和挖掘客户需求的基本方法
1.课前热身活动：撕纸的游戏
2.游戏后的思考
3.金融产品销售中的说、听、问
1)销售沟通中的倾听技巧
a)倾听的三层特殊含义
b)倾听的三个层次
c)倾听的四个技巧
d)倾听的三大障碍
2)销售沟通中的提问技巧
a)案例分析：从一个服务电话案例探讨金融产品营销的问题
b)销售沟通中提问的三个好处
c)少说多问——金融产品销售中的说、听、问占比
d)财产保险产品的需求导向销售关键点
e)销售中探询需求的重点
f)案例分析：从男生追求女生探讨提问技巧
g)销售面谈的两个环节
h)销售面谈中的漏斗法则
i)识别准客户的问题与需求——漏斗法则的运用
j)探询需求的提问方式——开放式问题、封闭式问题和延伸发问
k)挖掘客户需求的三宗“最”
二、销售活动中说（含提问）的技巧——探寻和挖掘客户需求的高级技巧
1.案例分析：老太太买樱桃与三个小贩的营销策略
2.SPIN提问销售法
1)SPIN提问销售法的心理基础
2)看电影、学营销：
a)如何把墓地的金融属性挖掘出来并销售出去？
b)课堂互动：财产保险有哪些金融属性，能为客户解决哪些财务问题？
3)SPIN提问销售法的需求基础
4)SPIN的四个特点
5)SPIN能够解决的四大类问题
6)客户需求的概念和分类
7)SPIN的提问流程
8)财产保险产品销售中的SPIN-示例
3.金融产品销售中的SPIN话术技巧
1)情景性问题和设计
2)探究性问题和设计
3)暗示性问题和设计
4)解决性问题和设计
4.小组研讨：
1)针对目前常见的产品和营销活动，设计自己的SPIN提问话术。并通过小组成员的集体研讨形成各小组的最佳提问话术
2)请写出四个SPIN的提问话术，这些话术应该包括：开放式问题、封闭式问题、选择式问题和征询式问题
5.研讨总结：针对不同客户群体的需求挖掘话术关键点
6.营销技能提升：
1)在SPIN提问销售法中，FABE话术如何设计并融会贯通
2)小组成员集体研讨符合目前公司产品的销售推广的FABE话术（一分钟讲保险）
3)小组话术展示和讲师总结
第七课：财产保险产品营销的关键能力提升——处理客户异议
一、客户异议和处理原则
1.异议处理的含义
2.客户为什么会提出异议
3.异议处理的原则和流程
4.客户异议处理的4大应对沟通技能
二、LSCPA异议处理之销售五步法
1.LSCPA的定义
2.LSCPA销售心法
1)Listen 细心聆听
2)Share 分享感受
3)Clarify 澄清异议
4)Present 提出方案
5)Ask for Action 要求行动
三、异议处理之PCAI法则
1.异议处理万能话术之PCAI法则
2.异议处理方法技巧 PCAI 话术模板
3.小组研讨：我们的异议处理之PCAI 话术
4.小组成果发表与讲师总结
四、学以致用，解决问题
1.客户异议处理之角色扮演
1)选择常见的客户异议进行处理
2)结合LSCPA五步法则进行
3)必须提供完整的PCAI话术
2.优秀小组示范与讲师总结
五、快速成交的技巧
1.财产产品销售所面临的话术问题
1)不要被话术所误导；
2)掌握有效的表达比记住一句话术更重要
2.七大锦囊妙计让你走向成功
1)心悦诚服原理——精诚所至，金石为开
2)投其所好原理——人最关心的永远是自己
3)身体语言原理——自然反应，身不由己
4)洗耳恭听原理——无言的赞美术
5)敏感计时原理——电话计费的策略
6)笑我人生原理——举座皆无碍眼人
六、三分钟保单促成签单的秘笈训练
1.快速签单的三大基本功——专注、专心、专业
2.快速签单的三项辅助能力——形象、口才、销售技术
3.自我推销需要重点考虑的5个问题
4.常见拒绝问题和解决思路
1)我已经买了，不需要了
a)发现问题：
b)说服要点
2)推荐的产品真有那么好吗？
a)客户心理：
b)引导话术：
3)这个方案适合我吗？
a)客户心理：
b)引导话术：
5.无敌成交法则——互动训练
1)“我要再考虑一下”的成交法则
2)“我不会购买”的成交法则
3)“别说了，我肯定不会购买！”的终极促成法则
4)话术总结
5)常见问题解答 Q & A
七、课程总结
课程背景：洞察消费者的需求，为消费者创造价值是营销的核心；而需求则是营销的本质。随着我国经济的高速发展，财产保险产品业务规模、种类和范围的不断扩大，产品销售中的问题也逐渐显现出来。因此，中国银保监会明确要求金融服务机构应当区分一般性的业务咨询活动与向客户提供专业化保险保障建议、以销售保险产品为目的的顾问服务，按照防止误导客户或不当销售的原则制定保险营销人员的工作守则与工作规范。前中国保监会在2017年5月23日下发的保监人身险〔2017〕134号通知中，要求通过引导保险公司转变产品发展模式，提高代理人的专业化销售水平，从而更好的服务客户。保险产品设计以消费者需求为中心。要求保险公司产品设计回归保险本源，关注客户的风险保障需求，而不是以产品为中心。因此，以客户需求为导向的产品营销将取代目前以业绩为导向的简单粗暴式产品销售。因此，如何提升保险公司的客户经理的产品营销水平，满足监管要求同时，做到以客户为中心的，以客户需求为导向的，以满足客户的利益为目标的投资理财产品销售，是各家机构在业务培训中需要重点解决的问题。我们经过大量的销售实践和培训实务，根据消费者心理学的理论，结合金融产品营销的特殊性，总结了一套适合中国国情的，适合保险产品营销的销售培训策略和课程，将复杂的保险保障产品的营销，特别是消费者需求分析以及需求探寻和更深层次的需求挖掘等复杂的过程进行了优化，为保险公司营销服务人员的销售技能的快速提升探索了一条成功之路。
